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Diskriminierungsfreie Werbung

Werbung ist dann diskriminierend, wenn sie Frauen und Männer auf herabwürdigende Weise darstellt oder (überholte) Geschlechterstereotype aufgreift. Werbung, die aus sexistischen Gründen diskriminiert, ist geeignet, stereotype Geschlechterrollen und gesellschaftliche Wertungen zu transportieren und festzuschreiben. Das Werben mit solchen Stereotypen beeinflusst die (potentiellen) Konsumentinnen und Konsumenten. Es ist daher notwendig, hinsichtlich der Werbewirkungen zu sensibilisieren und die Werbewirtschaft zu einem bedachten Umgang mit den gezeigten Inhalten zu bewegen.

Dies gilt auch für die Verwendung von Bildbearbeitungsprogrammen, deren Nutzung oft nicht eindeutig ausgemacht werden kann. Die Beeinflussung durch stark bearbeitete Sujets kann dabei auch zu psychischen und physischen Krankheiten (zum Beispiel Essstörungen, Depressionen) führen, wenn Konsumentinnen und Konsumenten den verfälschten Bildern und vermeintlichen Schönheitsidealen nacheifern. Natürlichkeit und Transparenz der Retusche in Sujets wirken hingegen durchgehend positiv auf Konsumentinnen und Konsumenten, da die Identifikation mit dem Werbebild vereinfacht wird.